Когнитивная диссонанс в рекламе, PR и многое другое

Вероятно, вы испытали когнитивный диссонанс в результате воздействия СМИ или маркетинга, но вы, возможно, не узнали его. Louise Williams / Getty Images

Большая часть время, когнитивный диссонанс кажется внутренним сражением: вы верите в одну вещь, но действуете в оппозиции к этой вере, или вы верите в две противоречивые вещи и вынуждены примирять несоответствия в своем уме. (1) Но, может быть, внешние силы, такие как реклама, маркетинг или общественные отношения, также ответственны за создание диссонанса.

В конце концов, основная задача этих отраслей - повлиять на взгляды и поведение потребителей как ты. (2) Нравится вам это или нет, вы, вероятно, испытали когнитивный диссонанс в результате воздействия СМИ или маркетинга, вы просто не узнали его.

Когнитивная диссонанс в рекламе

Рекламодатели пытаются нарисовать картинку, жизнь не является полной без их продукта или их обслуживания. Многие используют когнитивный диссонанс, чтобы указать на несоответствия между идеализированной версией вас и реальной жизнью. Вы испытываете диссонанс, потому что хотите видеть себя в этом идеализированном ключе, но вы не обязательно используете этот продукт или услугу.

«Это инструмент, который маркетологи и рекламодатели используют все время», - говорит Мэтт Джонсон, доктор философии, профессор и ассоциированный декан в Международной бизнес-школе Hult в Сан-Франциско. «Множество рекламных объявлений настраивается там, где они будут заявлять, что вы просто классный или красивый или достойный (или какой-либо другой положительный атрибут) , если у вас есть этот продукт или услуга."

Подумайте о рекламе шампуня. Волосы красивой женщины дуют на ветру. Она выглядит счастливой, здоровой и великолепной. Основное сообщение состоит в том, что вы тоже можете выглядеть счастливым, здоровым и великолепным, если используете тот же самый шампунь, который она использует. Вы испытываете диссонанс, потому что хотите выглядеть и чувствовать себя счастливым, здоровым и великолепным, но вы не обязательно используете этот шампунь.

Вы, потребитель, остались с несколькими вариантами, объясняет Джонсон. Вы можете полностью отказаться от претензии (это то, что делают очень сильные люди, говорит Джонсон). Или вы можете разрешить диссонанс, приняв сообщение и изменив свое поведение, то есть вы покупаете шампунь. Или вы можете разрешить диссонанс, приняв сообщение и изменив свою веру. Вы можете почувствовать себя менее красивым и здоровым, потому что вы не используете этот продукт, говорит Джонсон.

«Вы можете изменить свою исходную систему убеждений или разрешить когнитивный диссонанс, фактически покупая что они продают, - говорит Джонсон. Рекламодатель, конечно, хочет, чтобы вы сделали последнее. И если вы выберете первое, ваша самооценка, скорее всего, ударит, так как вы должны признать, что не обладаете этими положительными качествами.

Чем убедительнее и привлекательнее реклама, тем сильнее диссонанс и тем более срочно вы «Нужно решить эту проблему, добавляет Джонсон.

Возможно, вы видели эту тактику, используемую роскошными компаниями, которые намеревались продать образ жизни больше, чем определенный продукт. «Возможно, вы даже не видите, что продукт входит в рекламу, - говорит Джонсон. «То, что они делают, - это маркетинг образа жизни и маркетинг статуса или менталитета, связанного с брендом».

Их цель - заставить вас поверить и поддержать этот бренд, потому что вы хотите достичь этого образа жизни.

Когнитивное диссонанс в области общественных отношений

Специалисты по связям с общественностью также используют теорию когнитивного диссонанса, поскольку они пытаются повлиять на то, как люди думают или ведут себя, обычно, представляя информацию для перемещения людей на их сторону.

Как говорит Теренс Флинн, PhD в Институте по связям с общественностью: «Убедительное общение - это основа общественных отношений». (2) PR-профи пытаются влиять на убеждения или действия общественности, представляя информацию, которая создает когнитивный диссонанс. Чтобы решить эту проблему, вы должны изменить свои отношения или действия (и, таким образом, PR-кампания повлияла на ваши отношения или поведение).

Рассмотрим этот пример: новый бренд личной гигиены бросает вызов своей PR-компании, заставляя потребителей покупать свою естественную линию тампонов. Специалисту по связям с общественностью становится ясно, что многие женщины даже не понимают, что их тампоны могут содержать нездоровые материалы, поэтому они разрабатывают кампанию, которая распространяет эту новость и повышает осведомленность. Изучение этой информации создаст напряжение (диссонанс) среди женщин, которые носят тампоны. У них остался выбор, чтобы продолжать покупать свой бренд, потенциально позволяя этим вредным веществам проникать в их тела или покупать новый, натуральный бренд.

Когда когнитивное диссонанс влияет на то, какие медиа мы потребляем

Роль Однако когнитивный диссонанс в коммуникациях не всегда является манипулятивным. Другим примером является то, как диссонанс может иногда влиять и изменять привычки потребления в средствах массовой информации. Это тот случай, когда люди обращаются к средствам массовой информации или к определенным средствам массовой информации, чтобы подтвердить свои убеждения. (3)

Предположим, что кто-то является активным членом Национальной стрелковой ассоциации. Когда они слышат новости о школьной стрельбе, они могут испытывать диссонанс, поскольку эта новая информация (новости о том, что оружие использовалась для осуществления трагедии) бросает вызов их отношениям относительно орудий. Они могут обратиться к средствам массовой информации, которые способствуют консервативным взглядам, направленным против оружия, на поиск информации, которая усиливает их мысли о правах на оружие (и, следовательно, уменьшает диссонанс, который они чувствуют). В исследовании 2017 года, опубликованном в журнале Journal of Computer Mediated Communication , исследователи называют это явление «избирательным воздействием» на медиа. (3)

Когнитивная диссонанс в коммуникации может быть манипулирующей - но она также может быть хорошей>

Когда продукт или услуга, передаваемые вам, вам не нужно (или, что еще хуже, что-то, что может нанести вам вред) использование когнитивного диссонанса в коммуникации кажется подлым, как рекламодатель пытается обмануть вас. Думайте о сигаретных объявлениях 1960-х и 1970-х годов, которые продолжали расписывать курение как гламурные, даже после того, как наука начала раскрывать свои истинные опасности.

Когда когнитивное диссонанс ведет к хорошему поведению

Но реклама и общественные отношения могут повлиять на людей, поведение тоже. Возможно, реклама пытается убедить вас купить продукт или услугу, которые в ваших интересах и могут принести пользу вашему долгосрочному здоровью, говорит Джонсон. Например, часть тренажера, которая сохранит ваше здоровье, например, или даже переключится на бестоксичный дезодорант, может оказаться хорошим влиянием. Кампании по связям с общественностью ребрадировали рециркуляцию как «здорово».

Использование когнитивного диссонанса в коммуникациях может подтолкнуть людей к позитивному поведению, говорит Джонсон.

Если вы постоянно просматриваете рекламу, которая заставляет вас пересмотреть свои действия или ваши убеждения, вы неизбежно почувствуете стресс, потому что вам нужно будет постоянно решать эти внутренние конфликты, - говорит Джонсон. «Если вы постоянно подвергаетесь бомбардировке рекламой и вынуждены ее разрешать, это может привести к хроническому стрессу, что очень плохо». Быстрое хроническое усиление в течение длительного времени может привести к снижению иммунитета, сердечных заболеваний или изменений в вашем мозг.

Можете ли вы избежать этого? Нет, и все в порядке

Короткий ответ - нет, вы не можете избежать чувства когнитивного диссонанса в результате общения и средств массовой информации (не избегая общения и средств массовой информации вообще). В 2007 году New York Times сообщило, что люди ежедневно подвергались воздействию в среднем 5000 объявлений. (4) Американская ассоциация маркетинга сообщила, что в 2017 году число людей может увеличиться до 10 000 объявлений в день. (5) От социальных сетей до рекламных щитов по сторонам автобусов и такси, маркетинг окружает нас.

Но плюс сторона заключается в том, что признание этих объявлений и разрешение любых конфликтов, которые они представляют, могут привести к повышению самосознания, о чем Джонсон говорит, что это всегда хорошо. «Самосознание - действительно отличный инструмент для людей, когда они пытаются ориентироваться в коммерческом мире», - говорит он.

Вместо того, чтобы чувствовать себя разочарованным напряжением, создаваемым когнитивным диссонансом, знайте, что это естественный процесс, который все люди проходить через. Джонсон говорит, что просто осознание того, что чувство напряжения или диссонанса, когда это происходит, и осознание этого может быть результатом рекламной кампании или кампании по связям с общественностью, может помочь в этом конфликте.Редакционные источники и проверка фактов

Холл, Ричард. Когнитивный диссонанс. Мир психологии.

1. Флинн, Теренс. Как повествования могут уменьшить сопротивление и изменить отношение: взгляд из поведенческой науки может улучшить исследования и практику общественных отношений. Институт по связям с общественностью. 3 ноября 2015 г.
2. Недели B, Lane D, Kim DH, et al. Случайное воздействие, выборочная экспозиция и обмен политикой: интеграция шаблонов и выражений онлайн-рекламы в социальных сетях.
3. Журнал опосредованной компьютером коммуникации. Октябрь 2017. Рассказ, Луиза. В любом месте глаза может видеть, вероятно, увидеть объявление.
4. New York Times . 15 января 2007. Саксон, Джошуа. Почему внимание ваших клиентов является ресурсом Scarcest в 2017 году. Американская ассоциация маркетинга.